奥运营销:赛场下的商业竞技
1984年，美国尤伯罗斯在洛杉矶夏季奥运会上一举成名。他既不是球员，也不是裁判教练。他之所以出名于历史，只是因为他把奥运会从最初的每个人都隐藏起来，真的变成了一场吸引全世界的盛会。这并不是因为他有超人的魔力。在今天看来，他的方法甚至有点无聊。出售电视转播权和接受大公司的高额赞助，尤伯罗斯的一系列措施也改写了一项新纪录：奥运会从此不再赔钱！据不完全统计，洛奥会在没有任何政府资助的情况下创造了2.25利润1亿美元，奥林匹克这个词第一次换来了真金白银的巨额收入。
洛杉矶奥运会商业运营的成功不仅让世界上所有国家都看到了奥运会巨大的经济能量，也让渴望脱颖而出的企业感到兴奋，就像发现了财富宝藏一样。随着奥运会商业力量竞争的发展，奥运营销的概念正式进入行业视野，一些跨国公司甚至制定了自己的奥运战略、可口可乐、三星等大量行业巨头的迅速崛起，也被视为奥运营销的经典案例，进入世界知名商学院MBA讲堂，今天，无论你在世界的任何角落，即使你的企业有超级规模的实力，如果你没有奥运营销的思维和措施，它将被视为失去进取精神和全球视野，不能被称为真正的世界品牌，更高、更快、更强的精神指挥棒让每个人都参与奥运会的口号，真正成为一股强大的每个人都参与奥运营销商业浪潮。
每个人都能负担得起改变游戏规则？
从1984年到2004年的20年里，随着参与企业团队的不断壮大，奥运营销的标准也在上升。数亿美元的高赞助成本使得那些富有的国际品牌称之为难以消化。然而，对于整个奥运营销运动来说，几年的推广成本是赞助成本的数倍，以可口可乐为例，外界推测它已经获得了2008年奥运会TOP赞助商身份的费用不低于1亿美元5-8双营销资金，可口可乐奥运营销，成本将高达10亿美元，有些人开玩笑说，可口可乐公司必须努力赚回至少50亿瓶碳酸饮料。
卖掉它是件好事。退出比赛有点尴尬。2003年7月，麦当劳正式宣布将不再参加2008年奥运会TOP公司没有宣布赞助计划的原因，外界猜测很可能与麦当劳在2002年创下50年来首次经营亏损的财务困境有关。
与麦当劳因经济原因退出不同，赞助奥运会40年的施乐决定退出奥运赞助计划，据说是由于营销策略的调整。施乐发言人在声明中指出：尽管我们珍惜多年来赞助奥运会的机会，但施乐决定重新审视营销策略。我们发现，在当今世界，企业必须不断调整业务和营销策略，以适应不断变化的市场环境。
奥运赞助门槛高，让无数企业越来越气馁，这显然是奥运组织者不想看到的，因此，他们迅速调整策略，从2004年雅典奥运会开始尝试5级赞助合作模式，再次让外界看到希望。赞助商被分为全球奥运会TOP合作伙伴、奥运会举办国家合作伙伴、赞助商、独家供应商、一般供应商等五级合作形式，使企业客户有更大的选择空间，各级设置不同数量的赞助标准，根据赞助金额获得不同权限的收入模式。奥组委会的举动被认为是改变以往单调合作形式的创新措施。在降低奥运营销参与门槛的同时，它赢得了一些强大的中型企业客户的青睐，再次点燃了他们嫁接企业品牌和奥运平台的雄心。
随着奥运企业一刀切合作模式的打破，我们在2008年北京奥运会的赞助商名单上看到了一些中国本土制造企业，包括立白、奥康和梦娜。与此同时，地板行业的德尔也在名单上。
2008年地板奥运营销，做选手？还是看客？
虽然奥运赞助费的相对数量下降了很多，但绝对数量仍然令人惊叹，这对于对现金流质量要求很高的地板行业来说仍然是一个难以承受的负担。一般来说，如果赞助费和促销费占企业日现金流的30%，企业的经营风险将成倍增加。纵观中国地板行业，没有一家企业能够达到高效赞助和安全运营的规模标准。最近，德尔因拖欠赞助费而被降级的谣言也从侧面给出了很好的例子。
虽然赞助资金是地板行业参与奥运营销的障碍，但也不能绕过去。地板企业仍可根据企业经营现状和品牌发展战略定位，选择5级合作模式以外的突袭营销战略，参与2008年奥运营销（主要为未来更多的奥运营销提供思路）。以下，我们将参考地板企业规模实力的标准，为行业提供三种奥运突袭营销战略：
行业龙头企业 对于地板行业的全国品牌来说，往往迫切需要找到一个符合自身身份的品牌传播借点。这一点不应该太高，但永远不应该是未知的。这种做法往往事半功倍。例如，根据企业内部资源的系统计算和企业三到五年的战略规划，与奥运会国家代表团或奥运会具体项目合作是一个明智的选择。金六福在雅典奥运会中国体育代表团合作伙伴和唯一的庆祝酒赞助策略方面取得了巨大成功。自然地板与国家自行车队合作，欧盛赞助国家体操队也从一个例子中得出推论。这种做法在沟通方面的有效深层动机是通过与大型体育赞助相关的行为完成奥运概念的有效渗透。
这种相关策略完成了奥运会概念在沟通内容中的渗透。考虑到资源成本，只节省赞助费，推广资源需要根据企业的战略规划合理分配后续时间和地区。
出口龙头企业 出口龙头地板企业需要从知名度和资质两个方面深入相关奥运概念。出口产品首先需要解决的是知名度问题，所以在奥运会城市进行大规模的有针对性的宣传和推广是非常重要的。1996年，耐克作为非奥运赞助商，在亚特兰大举办奥运会。由于大规模的地面宣传和推广，它备受瞩目。铺天盖地的户外广告和新颖独特的耐克运动场给人留下了深刻的印象。根据后来的调查，超过65%的游客错误地认为耐克是奥运赞助商。相比之下，支付巨额赞助费的阿迪达斯正面扫地。
此外，在奥运会期间购买电视广告插播权也是一个不错的选择。虽然奥运会期间的电视传播成本也惊人，但与奥运赞助费相比，它仍然非常便宜。更重要的是，它完成了传播内容和行为的双重占领。富士胶卷于1996年购买了奥运电视转播权，这曾经压制了奥运赞助商柯达的势头，再次上演了非赞助商超越赞助商的商业戏剧。
第二，出口龙头企业也需要解决品牌资质问题。大多数时候，外国消费者和经销商对企业实力和品牌资质的要求甚至超过了产品本身。因此，参与奥运场馆地板招标项目的成功对外国买家具有基准参考意义，是企业通过奥运营销战略扩张增强出口市场品牌影响力的另一个重量。
与前两类企业相比，区域地板企业的可用资源相对有限用资源相对有限。然而，由于目标可以集中，有很多文章可以依靠有限的资源有效地参与奥运营销。例如，邀请具有潜力或区域影响力的奥运选手作为形象代言，嫁接选手的影响力和对选手奥运成绩的预测，完成品牌与奥运概念的持续联系。高炉家居葡萄酒占领了江苏市场，选择了在江苏广受欢迎的篮球运动员胡卫东。虽然它不是顶级体育明星，但胡卫东是一个合适的候选人，相对于高炉家居开放江苏市场的营销目标。
此外，选择区域地板企业来说，选择潜在的奥运选手具有品牌战略意义。首先，成本是合理的。由于玩家暂时未能成为热门明星，代言成本一般不会太高；其次，可以有效实现玩家个人品牌与企业品牌的紧密结合。玩家不出名，很少有企业选择与之合作。此时，干预可以给消费者留下先入为主的第一印象。当然，风险是不言而喻的。企业可以随着玩家的成功而成功，也可能随着玩家的奥运失败而崩溃。这需要一个预先系统判断的过程。同时，通过后续有组织的公关活动也可以避免一些负面影响。
以上三种针对地板企业的奥运“突袭营销”策略，实质上是通过对奥运概念某个层面的有效介入（注意：并非奥运赞助式的全面介入），能够合理地解决目前中国地板企业普遍面临的营销资源缺乏问题，同时又能够完成对奥运概念的有效抢占，因为奥运对于消费大众而言，更多意义是来自于心理层面的，而地板行业作为一个消费者平日不太关注，而购买时又强势关注的“低关注、高参与”深涉性行业，与奥运关联也只能解决品牌信任感问题，地板企业发展目标的实现更多地需要依靠精细的系统营销来加以解决。当然，我们乐见有朝一日，真正的奥运全球合作伙伴能够在中国地板企业中诞生！
